Estée Lauder: Στροφή στα ακριβά αρώματα, λιγότερες προσφορές και υψηλότεροι στόχοι

Η Estée Lauder προχώρησε σε αναβάθμιση των ετήσιων εκτιμήσεών της για τζίρο και κέρδη, καθώς η ζήτηση για προϊόντα υψηλής κατηγορίας συνεχίζει να τροφοδοτεί τα μεγέθη της. Στο επίκεντρο βρίσκονται τα πολυτελή αρώματα και η περιποίηση δέρματος, κατηγορίες που κρατούν σταθερά ανοδική την πορεία του αμερικανικού ομίλου.

Παράλληλα, η εταιρεία μειώνει σταδιακά το βάρος που έδιναν μέχρι σήμερα οι εκπτώσεις και οι προωθητικές ενέργειες. Η διοίκηση επιλέγει να επενδύσει στην αξία των εμπορικών σημάτων αντί να στηρίζει τις πωλήσεις σε μειώσεις τιμών. Η κατεύθυνση αυτή αποτελεί κεντρικό άξονα του σχεδίου αναδιάρθρωσης με την ονομασία «Beauty Reimagined», το οποίο στοχεύει σε ισχυρότερη προβολή και περισσότερη καινοτομία.

Οι μάρκες αρωμάτων και η Κίνα

Μεγάλο μέρος της δυναμικής προέρχεται από εμπορικά σήματα υψηλών προδιαγραφών και τιμών, όπως τα Le Labo, Tom Ford και Jo Malone London. Η ζήτηση σε αυτή την κατηγορία παραμένει ανθεκτική ακόμη και μέσα σε ένα περιβάλλον οικονομικής αβεβαιότητας και επιβράδυνσης για την αγορά ειδών πολυτελείας.

Η ηπειρωτική Κίνα ξεχωρίζει ως ένα από τα ισχυρότερα σημεία ανάκαμψης: οι οργανικές πωλήσεις εκεί αυξήθηκαν κατά 9%, διατηρώντας τον ρυθμό της αντίστοιχης περσινής περιόδου. Στην αμερικανική ήπειρο καταγράφηκε άνοδος 4%, όταν την ίδια περίοδο πέρυσι υπήρχε υποχώρηση 2%. Η εταιρεία προσδοκά ότι τα καλλυντικά θα επανέλθουν σε ανάπτυξη το επόμενο τρίμηνο, με σήματα όπως τα MAC και Tom Ford να διεκδικούν μεγαλύτερα μερίδια στην κινεζική αγορά.

Ψηφιακά κανάλια και ταξιδιωτικό λιανεμπόριο

Στο μέτωπο της διανομής, ο όμιλος επεκτείνεται σε ψηφιακές πλατφόρμες, ανάμεσά τους το Premium Beauty της Amazon στις Ηνωμένες Πολιτείες, το Shopee, το TikTok Shop, το Tmall και το Douyin. Στόχος είναι να συνδυαστούν οι ηλεκτρονικές πωλήσεις, που βοηθούν στη συγκράτηση της πελατειακής βάσης, με την εμπειρία των φυσικών καταστημάτων. Σταθεροποίηση με οριακή άνοδο εμφανίζει και το ταξιδιωτικό λιανεμπόριο, με την κίνηση στα αεροδρόμια του Πεκίνου και της Σαγκάης και τις διαδικτυακές πωλήσεις στη Χαϊνάν να ενισχύουν την περιοχή Ασίας-Ειρηνικού.

Η αναδιάρθρωση περιλαμβάνει και τεχνολογικά εργαλεία: η εταιρεία εξετάζει τη χρήση τεχνητής νοημοσύνης για καλύτερη κατανόηση των καταναλωτών και πιο αποδοτικό μάρκετινγκ, την ίδια στιγμή που συνεχίζονται οι προσπάθειες συγκράτησης του λειτουργικού κόστους.

Για το οικονομικό έτος 2027, η Estée Lauder εκτιμά πλέον αύξηση των οργανικών πωλήσεων κατά 4% έως 5,5%, έναντι προηγούμενης πρόβλεψης για 3% έως 5%. Τα προσαρμοσμένα κέρδη ανά μετοχή τοποθετούνται στα 2,77 έως 2,99 ευρώ, επίπεδα υψηλότερα από το προηγούμενο εύρος.

Τα αποτελέσματα του πρώτου τριμήνου ενίσχυσαν την αισιοδοξία: οι καθαρές πωλήσεις αυξήθηκαν 7% και διαμορφώθηκαν περίπου στα 3,23 δισ. ευρώ, πάνω από τις εκτιμήσεις των αναλυτών για 3,17 δισ. ευρώ, ενώ τα προσαρμοσμένα κέρδη ανά μετοχή έφτασαν περίπου τα 0,62 ευρώ έναντι 0,44 ευρώ που ανέμεναν οι αναλυτές. Παρ' όλα αυτά, οι γεωπολιτικές εντάσεις και η αβεβαιότητα γύρω από τις καταναλωτικές δαπάνες παραμένουν παράγοντες κινδύνου.